Xabardorlikni ko'tarishni allaqachon to'xtating

Faollar va tashkilotlar jamoat manfaatlari uchun kommunikatsiyalarga nisbatan ko'proq strategik yondashuvni qabul qilish vaqti keldi.

  • ulush
  • sharh https://ssir.org/pdf/stop_raising_awareness_already.pdf
  • chop etish
  • qayta nashrga buyurtma berish
  • bog'liq hikoyalar

Ijtimoiy innovatsiyalarning asoslari

Marina Muunning tasviri

Ijtimoiy o'zgarishlarning etakchilari uchun boshlang'ich to'plami.

Amerikada fevralga xush kelibsiz. Shubhasiz, bu OIV / OITSga qarshi kurash oyligi va o'spirinlar o'rtasidagi zo'ravonlik to'g'risida xabardorlik oyligi. Fevral, shuningdek, Oila qurmaganlarni xabardor qilish kuni, Amerika yurak oyligi, AMD / kam ko'rishni anglash oyligi, bolalarning tish sog'lig'i milliy oyligi, tug'ruqdan oldin infektsiyani oldini olish xalqaro oyligi, afrikalik meros va sog'liqni saqlash haftaligi, tug'ma yurak nuqsonlari to'g'risida xabardorlik haftasi, prezervativ haftaligi, ovqatlanish tartibsizliklari to'g'risida xabardorlik va skriningni o'z ichiga oladi. Haftalik, ayollar yuragi sog'lig'iga bag'ishlangan Milliy "Qizil kiyish" kuni, Butunjahon saraton kasalligi kuni va bolalarga tabassum kuni, bir nechtasini eslatib o'taman.

Butun xabardorligingiz bilan nima qilishni bilmayapsizmi? Siz yolg'iz emassiz. Yoki siz hali ham yanvar oyidagi xabardorlik kunlaridan boshlab barcha chorlovlarga javob beryapsiz: Bunga bog'liqlik to'g'risida xabardorlik oyi, glaukoma haqida xabardorlik oyi, milliy murabbiylik oyi, Amerikadagi qashshoqlik to'g'risida xabardorlik oyi, Radon harakatlari oyligi, o'z-o'zini boshqarish Bir vaqtning o'zida guruhning xabardorligi oyi, ta'qib qilish to'g'risida xabardorligi oyi, qullik va odam savdosining oldini olish oyi, ko'ngilli qon topshirish oyi va vazn yo'qotish bo'yicha xabardorlik oyiga bir vaqtning o'zida yordam bering, sizning ishlaringiz ro'yxati to'la bo'lishi mumkin.

O'zlari qiziqtirgan sabab bilan ishlaydiganlar uchun birinchi instinkt ko'pincha muammo haqida iloji boricha ko'proq odamlarning xabardor bo'lishiga ishonch hosil qilishdir. Muammo yoki sabab haqida qayg'uradigan bo'lsak, boshqalarning biz kabi g'amxo'rlik qilishini istash tabiiydir. Negaki, agar odamlar xavfsizlik kamarini taqmasangiz, baxtsiz hodisa natijasida o'lishingiz ehtimoli yuqori ekanligini bilsalar, ular xavfsizlik kamarlaridan foydalanadilar. Agar odamlar prezervativdan foydalanish kasallik tarqalishining oldini olish uchun juda muhimligini bilsalar, u holda ular har safar ulardan birini ishlatar edilar.

Ushbu instinkt aloqa nazariyasi tomonidan Axborot etishmasligi modeli sifatida tavsiflanadi. Ushbu atama 1980-yillarda ilmiy aloqa to'g'risida keng tarqalgan e'tiqodni tavsiflash uchun kiritilgan - jamoatchilikning ilm-fan va yangi texnologiyalarga bo'lgan shubha-gumonlarining aksariyati, oddiygina qilib, bilim etishmasligidan kelib chiqqan. Agar jamoatchilik ko'proq narsani bilganida, ular ilmiy ma'lumotlarga ega bo'lishlari mumkin edi.

Bunday nuqtai nazar nafaqat ilmiy jamoatchilikda, balki notijorat, marketing va jamoatchilik bilan aloqalar dunyosida ham saqlanib qoladi. Jamoatchilik bilan aloqalar matnlarida tez-tez xabardorlik, munosabat va harakatlar maqsadlari keltirilgan. Marketing talabalari onglilik harakatdan oldinroq ekanligini bilib olishadi. Va ko'plab jamoatchilik bilan aloqalar va reklama agentliklari hanuzgacha mijozlarga taassurotlar shaklida xabar berishadi - xabarga duch kelgan odamlar soni.

Agar maqsad faqat biron bir masala bo'yicha bilimlarni oshirishdan iborat bo'lsa, u holda tushuntirish ishlari juda yaxshi natija berishi mumkin. Ammo odamlar shunchaki biron bir narsa haqida ko'proq bilishlari etarli emasmi? Agar, masalan, yangi ota-onalar orasida o'z farzandlarini immunizatsiya qilishning ahamiyati to'g'risida xabardorlikni oshirish maqsadi bo'lsa, ota-onalar shunchaki xabardor bo'lishsa, sizni qoniqtirmas edingiz. Ishonchim komilki, ular o'z farzandlarini kerakli yoshdagi to'g'ri kasalliklarga qarshi emlashdi.

Yoki odamlarning bo'ronga tayyor bo'lish muhimligini bilishini xohlaysizmi deysiz. Dovulga tayyorgarlikning muhimligini anglash va bir nechta suv holatlarini ajratib qo'yish va sizning butun oilangiz biladigan va tushunadigan qochish rejasi o'rtasida hayot uchun xavfli potentsial mavjud. Ehtimol sizning xabardorligingiz maqsadlari mavhumroq narsalarga yoki ish joylari xilma-xilligiga yopiq tarafkashlikning ta'siri yoki global isish xavfining kuchayishi kabi aniq bo'lmagan echimlarga bog'liqdir. Ammo ushbu holatlarning har birida ushbu ikkala tahdidni engib o'tishga qodir bo'lgan aniq harakatlar mavjud.

Ko'pgina tadqiqotlar shuni ko'rsatadiki, shunchaki ko'proq ma'lumot beradigan odamlar o'z e'tiqodlari yoki xatti-harakatlarini o'zgartirishi mumkin emas, shuning uchun jamoat manfaati uchun o'zgarishlarni amalga oshirmoqchi bo'lgan faollar va tashkilotlar shunchaki xabardorlikni oshirishdan tashqari harakat qilish vaqti keldi. Qurbonlikka qurbi yetmaydigan muhim sabablar uchun ko'p vaqt va pul sarflanadi. Buning o'rniga, ijtimoiy o'zgarishlarni faollari xatti-harakatlar ilmidan foydalanib, odamlarning his-tuyg'ularini, fikrlashlarini yoki xatti-harakatlarini o'zgartirishi va natijada uzoq muddatli o'zgarishlarni yaratishiga olib keladigan xabarlar va konkret chaqiriqlardan foydalanadigan kampaniyalarni ishlab chiqishlari kerak.

Qanday qilib tushuntirish kampaniyalari muvaffaqiyatsiz tugadi

Jamiyatni biron bir masala to'g'risida ko'proq xabardor qilish, albatta, o'zgarish mumkin bo'lgan muhitni yaratishda muhim qadam bo'lishi mumkin. Agar o'tgan yili AQShda bo'lib o'tadigan prezidentlik saylovlarida "Okkupiya" harakati milliy e'tiborni qo'zg'atmaganida, daromadlar tengsizligi to'g'risida shunchalik ko'p gaplar bo'larmidi? Agar taniqli irqchilikka asoslangan politsiya shafqatsizligini amalga oshirish uchun izchil harakat bo'lmaganida, biz #blacklivesmatter-ning ma'nosini bilarmidik? Yoki " Orange is the New Black and Transparent" singari teleshoular orqali transgender huquqlari to'g'risida munozaralar bo'ladimi ?

Ilgari noma'lum bo'lgan narsalar to'g'risida xabardorlikni oshirish, bu ijtimoiy o'zgarishlarni rivojlantirishga qaratilgan katta sa'y-harakatlarning bir qismi bo'lganida foydali taktika bo'lishi mumkin. Ammo haqiqatan ham o'zgarishlarni rag'batlantirish uchun biz ijtimoiy o'zgarishlarni boshqarishning yanada strategik, samarali va yo'naltirilgan yo'li borligini ko'rsatadigan fanni ko'rib chiqishimiz kerak. Darhaqiqat, tadqiqotlar shuni ko'rsatadiki, kampaniyalar nafaqat xabardorlikni oshirishga e'tiborni qaratganda kam bo'lib qoladi va resurslarni isrof qiladi, balki ba'zida ular foydadan ko'ra ko'proq zarar etkazishi mumkin.

Xabardorlikni shakllantirishning eng samarali usullarini o'rganishdan oldin, ogohlik olib kelishi mumkin bo'lgan samarasiz va hatto zararli ta'sirlarni tushunish muhimdir. Noto'g'ri ish qilinganida, tushuntirish kampaniyasi to'rtta o'ziga xos xavf tug'diradi: bu hech qanday choralar ko'rmasligi mumkin; Bu noto'g'ri auditoriyaga etib borishi mumkin; bu zarar etkazishi mumkin; va bu javob reaktsiyasini keltirib chiqarishi mumkin. Ushbu xavflarning har birini o'z navbatida ko'rib chiqamiz.

Xabardorlik kampaniyalari hech qanday harakatga olib kelmasa

Odamlarni yangi xulq-atvorga undash uchun ma'lumotni qiziqarli tarzda baham ko'rish kifoya deb taxmin qilish oson. Biroq, tadqiqotlar shuni ko'rsatadiki, bunday emas. Kasalliklarni nazorat qilish va oldini olish markazlarining (CDC) Zombie Apocalypse kampaniyasi ibratli misol keltiradi.

2011 yil may oyida CDCning ba'zi tayyorgarlik ishlari bo'yicha aloqalarni boshqaradigan Deyv Deygl jamoatchilikni terroristik hujum, toshqin yoki zilzila kabi favqulodda vaziyatlarga tayyorgarlik ko'rish zarurligi to'g'risida xabardorligini oshirish uchun kampaniya o'tkazdi. U CDC har yili bir xil xabarlardan ozgina samara bilan tayyorgarlik ko'rishning muhimligini tushuntirish uchun foydalanganidan xafa bo'ldi. "Bu erda biz tayyorgarlik to'g'risida juda yaxshi xabarga egamiz va men sizga shuni aytishim shart emaski, tayyorgarlik va jamoat salomatligi eng seksual mavzular emas", dedi u o'sha paytda Atlantikaga bergan intervyusida. 1 Shunday qilib, u jiddiy muammoga diqqatni jalb qilish uchun dadil va ijodiy yondoshdi: hazil.

CDC blogdagi "Tayyorlik 101: Zombie Apocalypse" post-postidan boshlandi, agar siz o'zingizni tirik o'liklardan himoya qila olsangiz, yong'in yoki zilziladan omon qolishingiz mumkin. 2 Bu aqlli, kulgili, dolzarb va bog'liq edi - bu katta kampaniya xohlagan barcha narsalar. Nashr qilinganidan bir necha daqiqa o'tgach, 30000 dan ortiq kishi ushbu xabarni o'qishga urinib ko'rdi, natijada CDC veb-sayti ishdan chiqdi. Ushbu xabar butun dunyo bo'ylab Twitter-da ommalashgan va CNN va The Wall Street Journal tomonidan yoritilgan .

Virusli muvaffaqiyatga erishgandan so'ng, CDC ijtimoiy shoshilinch aksiyalarni yaratish orqali odamlarga ofatga qanday tayyorlanish to'g'risida ma'lumot beruvchi kampaniyani boshladi. Aksiyada "To'plam oling, reja tuzing, tayyorlaning" degan yozuv bor edi. Bunday holda, CDC shunchaki xabardorlikni oshirishga harakat qilmadi. Harakat qilish uchun aniq chaqiriq bor edi - to'plam tayyorlash uchun. Komediya va pop-madaniyatdan foydalangan holda, CDC yuz minglab odamlarni qamrab oldi va bu shubhasiz kampaniya haqida xabardorlikni oshirdi.

Ammo keng xabardorlik va ta'sir qilish odamlarni aslida to'plam tayyorlashga undadimi? G'arbiy Virjiniya universitetining strategik aloqa va jamoatchilik bilan aloqalar bo'yicha mutaxassisi Julia Fraustino yo'q deb aytadi. Fraustino, CDC singari kampaniya o'zini tutishini o'zgartira oladimi deb hayron bo'ldi, shuning uchun u odamlarning e'tiborini jalb qilish va xabardorlikni oshirish uchun hazil ishlatadigan kampaniyalar ularni harakatga keltiradimi yoki yo'qligini tekshirish uchun tadqiqot o'tkazdi. 3 Fraustino "zombi dilemmasi" deb nomlagan narsani topdi. Fraustino o'z ishida “CDC sog'liqni saqlash bo'yicha kommunikator ... va ikkinchi darajali saylov kampaniyasini baholash materiallari shuni ko'rsatdiki, aksiya xulq-atvor o'zgarishini emas, balki shov-shuv va xabardorlikni shakllantirishga qaratilgan. Ushbu maqsadga muvofiq, ushbu aksiya jamoatchilik va qo'llab-quvvatlash tuyg'usini engillashtirishi, tomoshabinlarni jalb qilishda samarali bo'lishi va iqtisodiy jihatdan foydali bo'lishi aniqlandi. "

Saylov kampaniyalari nafaqat xabardorlikni oshirishga e'tiborni qaratganida, etishmayapti va resurslarni isrof qilmaydi, balki ba'zida ular aslida foydadan ko'ra ko'proq zarar etkazishi mumkin.

Ammo Fraustino o'z eksperimentida shu kabi kulgili xabarlarga duch kelgan odamlarning kulgili bo'lmagan xabarlarni ko'rganlarga qaraganda kamroq tayyorlanishlarini aniqladi. Fraustinoning fikricha, bu aksiyani shu qadar ommalashtirgan narsa aynan komediya bilan bog'liq bo'lishi mumkin. Uning fikricha, zombi xabarlari odamlarni tabiiy ofatlarga tayyorgarlikni jiddiyroq qabul qilishga olib keldi. Demak, "zombi dilemmasi": Aksiyani ommalashtirgan hazil ham uning samaradorligini pasaytirgan bo'lishi mumkin.

Xabardorlik kampaniyalari noto'g'ri auditoriyani qamrab olganda

Noto'g'ri ishlab chiqilgan tashviqot kampaniyalarining ikkinchi xavfi shundaki, ular rejalashtirilganidan boshqacha auditoriyani qamrab olishidir. Bu aksiya maqsadlariga befarq bo'lmagan yoki uning maqsadlariga amin bo'lgan auditoriya bo'lishi mumkin.

"Baliqchilikning qulashi davrida dengiz mahsulotlarini xabardor qilish kampaniyalarining kuchayishi" gazetasida Nyu-York universiteti atrof-muhitni o'rganish bo'yicha professori Jenifer Jaket va Britaniya Kolumbiyasi universiteti Okean baliqchilik institutining dengiz biologi Deniel Pauli. , iste'molchilarning ba'zi ortiqcha ovlangan dengiz mahsulotlarini iste'molini kamaytirish uchun oziq-ovqat yorliqlaridan foydalangan holda dengiz mahsulotlarini xabardor qilish kampaniyalarining samaradorligini o'rganib chiqdi. 4

Xaridorlarga ekologik jihatdan ongli tanlovni qachon amalga oshirayotganini aniqlashga yordam beradigan oziq-ovqat yorliqlari iste'molchilarga buyumni sotib olayotganda yaxshiroq tanlov qilishlariga yordam berishning aqlli usuliga o'xshaydi. Afsuski, ushbu vaziyatda ba'zi baliqlarni ekologik toza deb belgilash aksariyat iste'molchilarga kam ta'sir ko'rsatdi. Yorliqlar ortiqcha ovlangan dengiz maxsulotlariga bo'lgan talabni kamaytirmadi. Darhaqiqat, yorliqlar ta'sirida bo'lgan yagona odam allaqachon atrof-muhitni muhofaza qilish tashkilotlariga tegishli edi.

Yana tashvishlantiradigan narsa shundaki, ekologik toza yorliq dengiz mahsulotlarini ishlab chiqaruvchi kompaniyalar va baliqchilar uchun iste'molchilarni o'z mahsulotlarining nomlarini o'zgartirib, ekologik toza yorlig'i bilan birgalikda aldashga iqtisodiy turtki berdi. "Ekvador shahar bozorlarida nomaqbul deb topilgan akulalar filetoga yoziladi, qayta nomlanadi va o'rniga zaif baliqlar yoki hatto orkinos sifatida sotiladi", deb yozgan mualliflar. «DNK-test yordamida [tadqiqotchilar] AQShda« qizil snapper »sifatida sotiladigan baliqlarning to'rtdan uch qismi Lutjanus campechanusdan boshqa turga tegishli ekanligini aniqladilar."Qizil snapper (AQShda)". Tadqiqotchilar, shuningdek, dengiz mahsulotlari mahsulotlarini ekologik reklama qilishning 50 foizidan ko'prog'i chalg'ituvchi ekanligini aniqladilar. Bunday holda, ogohlantirish kampaniyasi allaqachon ortiqcha ovlangan turlardan qochish ehtimoli bo'lgan iste'molchilarga etkazildi va bu axloqsiz baliq ovlash mahsulotlarini noto'g'ri etiketlashiga turtki berdi.

Xabardorlik zarar etkazganda

Agar aktsiyaning maqsadi odamlarni o'zini tutishga yangi usullar bilan undash bo'lsa, siz foydadan ko'ra ko'proq zarar etkazmaslik uchun ma'lum bir auditoriya xabarni qanday qabul qilishi mumkinligi to'g'risida tushuncha bera oladigan xulq-atvor faniga e'tibor berish kerak. Masalan, Avstraliyada o'tkaziladigan soqov yo'llari aksiyasini olaylik. 5

2012 yil noyabr oyida har bir o'spirin iPad-dan "O'limning soqov yo'llari, shuncha soqov yo'llar" so'zlari chiqib ketganday tuyuldi. Ushbu qo'shiq Viktoriya Reyl tomonidan Melburndan Metro poezdlari oldida qadam qo'yib o'lganlar sonini kamaytirish bo'yicha kampaniya uchun yaratilgan. Video va unga hamrohlik qiladigan o'yin jozibali bo'lib, indey uslubidagi quloq qurti va belgilar makabre o'limini yoqimli qiladi. G'alati quvnoq va jozibali qo'shiq iTunes-ning 28 ta mamlakatda eng ko'p yuklab olingan qo'shiqlari ro'yxatida birinchi o'rinni egalladi va videoni YouTube-da 144 milliondan ortiq tomosha qildi. Bu har qanday standartga ta'sirchan.

Ushbu aksiya, shuningdek, reklama tarixidagi eng mukofotlangan mukofotlardan biri bo'lib, 2013 yilgi Kann Lions xalqaro ijod festivalida beshta Gran-pri oldi. Ushbu strategiya odamlarni ko'ngil ochadigan va ko'pgina jamoat reklama e'lonlari singari achinarli xabar bilan qaytarib bo'lmaydigan reklama yaratish edi. Xabardorlik nuqtai nazaridan kampaniya uni parkdan chiqarib yubordi. Advertising Age kompaniyasining ta'kidlashicha, ushbu kampaniya ommaviy axborot vositalarida 60 million dollardan ko'proq pul ishlab topgan va millionlab odamlar poezdlar atrofida xavfsizroq bo'lish uchun va'da berishgan. Metro kompaniyasining ta'kidlashicha, ushbu kampaniya natijasida keyingi yilda o'lim 21 foizga kamaygan. 6

Aksiya qo'lga kiritilmagan bitta taniqli mukofot bor: u ijodiy samaradorlik uchun. Kann sudyalari ushbu kampaniya kampaniya boshlanganidan keyin sodir bo'lgan temir yo'l avariyalarining pasayishiga sabab bo'lganiga amin emasdilar. Ushbu millionlab qarashlar muayyan xatti-harakatlarning o'zgarishiga aylanmagan bo'lishi mumkin. Aslida, kampaniyaning to'rtta maqsadidan faqat bittasi xatti-harakatlarning har qanday o'ziga xos o'zgarishini o'z ichiga olgan, ya'ni "12 oy ichida temir yo'l kesishmalari va stantsiya platformalaridagi o'tkazib yuboriladigan avariyalar va baxtsiz hodisalarning 10 foizga kamayishini ko'rish".

Samaradorlik toifasidagi sudyalardan biri Mumbrella Asia-ga shunday dedi: "Ushbu ishda keltirilgan raqamlar, shu jumladan" Feysbukdagi g'ayrioddiy qarashlar ", ular ushbu o'lchovlar davri bilan chambarchas bog'liq emas yoki u atrofdagi odamlarga qarshi muhim narsalarga ega emas". 7

Ushbu kampaniya aniq ravishda xavfsizlik to'g'risida xabardorlikni oshirish va odamlarni poezdlar atrofida ehtiyot bo'lishga undash orqali temir yo'llarda sodir bo'ladigan avariyalar sonini kamaytirishga qaratilgan edi, ammo Viktoriya shtatidagi og'ir temir yo'l bilan bog'liq o'limlarning atigi 25 foizi baxtsiz hodisalarga to'g'ri keladi. Melburnning " The Age " gazetasi 2010 yil 1 iyuldan 2011 yil 30 iyungacha Viktoriyada 46 marotaba temir yo'l halok bo'lganligini, ularning aksariyati o'z joniga qasd qilish holatlari bo'lganligini xabar qildi. Shikastlanishning oldini olish jurnalidagi 2010 yilgi maqolada Viktoriya shtatidagi temir yo'lda o'z joniga qasd qilish darajasi Avstraliyadagi qolgan aholining ko'rsatkichidan yuqori bo'lganligi va The Age keltirilgan.2012 yildan 2014 yilgacha har hafta bir nechta odamni poyezd urishi haqida xabar bergan. 8 TrackSAFE Foundation, butun mamlakat bo'ylab temir yo'l bilan bog'liq o'limlarni kamaytirishga qaratilgan targ'ibot guruhi, Avstraliyada har yili 150 ta temir yo'lda o'z joniga qasd qilish holatlari va 1000 ga yaqin urinishlar bo'lganligi haqida xabar beradi. 2014 yil iyun oyida The Age gazetasi: "Metroda o'z joniga qasd qilish odatiy holga aylandi. Metro odamni urib yuborganidan keyin poezdning tashqi qismini tozalash uchun" biopit "deb nomlangan maxsus poyezd yuvishni qurishni rejalashtirmoqda".

Shunisi e'tiborga loyiqki, videoning maftunkor raqamlari va diqqatga sazovor ilmoq aslida xavf ostida bo'lganlar uchun o'limni yanada jozibali yoki odatiy holga keltirgan bo'lishi mumkin. Multfilm shaklida o'lim, albatta, vaqtinchalik va og'riqsizdir. Hech bo'lmaganda, ushbu kampaniya g'ayritabiiy darajada yuqori bo'lgan o'z joniga qasd qilish darajasini o'z ichiga olgan kontekstni hal qilish uchun ozgina yordam bermaydi, bu mamlakatdagi sog'liqni saqlash va ruhiy salomatlik bo'yicha rasmiylarni tashvishga solmoqda.

Darhaqiqat, Metro vakolatxonasidan birining kampaniya haqidagi mulohazalari shuni ko'rsatadiki, o'z joniga qasd qilish xavotiri u va uning jamoasi ishga tushirishdan oldin o'ylab ko'rgan xatarlar qatoriga kirmagan: "" Olamning soqov yo'llari "kontseptsiyasi taqdim etilishidan oldin, oldindan sotuvlar bo'lgan telefon qo'ng'irog'i. "Biz qo'shiq ijro etmoqdamiz", dedi guruh akkauntimiz direktori. Mening javobim: "Men telefonni o'chiraman." Yalang'och jingalakdan qo'rqib, men ushbu "qo'shiq" tushunchasi aynan biz izlayotgan narsadan hayratda qoldim. Albatta, bu boshqacha edi va sarlavhada "soqov" va "o'lim" so'zlari bor edi, lekin u shunchaki samara berdi, ijodkorning iliqligi oqibatlarning salbiy tomonini muvozanatladi ", - dedi Metro kompaniyasining korporativ aloqalari bosh menejeri Liya Uaymark. Aksiya boshlanganidan bir yil o'tib reklama davri .

Aloqa sohasidagi olimlar, sog'liqni saqlash mutasaddilari, sotsiologlar va psixologlar ommaviy axborot vositalarining o'lim, o'z joniga qasd qilish va zo'ravonlikni odatiy, salqin yoki hatto maftunkor, ammo eng muhimi, doimiy bo'lmagan narsa sifatida normalizatsiya qilishdagi ta'siri haqida xabar berishganligi sababli, bu tashvishlidir. . Devid Fillipsning " Amerika sotsiologik sharhida " juda ko'p eslatib o'tilgan maqolasi, olimlarning "Werther Effect" deb atashini qo'llab-quvvatlaydi - gazetada o'z joniga qasd qilish haqidagi xabarlar ularning jamoalarida o'z joniga qasd qilishning yuqori darajasi bilan bog'liq. 9 Keyinchalik ishda o'z joniga qasd qilish to'g'risida televizion yangiliklardan so'ng o'z joniga qasd qilish klasteri ko'rsatilgan.

Afsuski, amaliyotchilar har qanday sa'y-harakatlarning dastlabki bosqichlari doirasida akademik adabiyotlarni qayta ko'rib chiqishlari odatiy holdir. Tadqiqotga asoslangan kampaniyalar o'zlarining xabarlarini sinab ko'rish yoki maqsadli auditoriyani ularning harakat qilish ehtimoli to'g'risida so'rov o'tkazish orqali yangi tadqiqotlarni olib borish ehtimoli ko'proq. Amaliyotchilarga zarar etkazmaslik, xavfni kamaytirish yoki ularning sa'y-harakatlari va amaliyoti samaradorligini oshirishga yordam beradigan stipendiya o'rtasidagi jarlik keng va kengdir.

Xabardorlik teskari reaktsiyaga olib kelganda

Muammolar nizolarni keltirib chiqarishi mumkin bo'lgan hollarda xabardorlikni oshirish ham qiyin bo'ladi. Masalan, masalalar partiyaviy siyosat bilan murakkablashganda, masalan, xabar reaksiya ta'sirida bo'lishi mumkin va masalaning rivojlanishini sekinlashtirishi yoki to'xtatishi mumkin. Bu HPV vaktsinasini qo'llab-quvvatlash bo'yicha davlat siyosatining tashabbusida sodir bo'lgan.

2006 yilda CDC o'spirin qizlarni bachadon bo'yni saratoniga sabab bo'ladigan jinsiy yo'l bilan yuqadigan kasallik - inson papilloma virusiga (HPV) qarshi emlashni talab qiladigan milliy talabni tavsiya qildi. Tavsiya va undan keyin amalga oshirilgan milliy lobbichilik kampaniyasi maktabga qabul qilish uchun HPV vaktsinasini talab qiladigan davlat vakolatini talab qildi. Shu yil boshida AQSh oziq-ovqat va farmatsevtika idorasi tomonidan HPVga qarshi emlash Gardasil uchun tasdiqlangan. Merk tomonidan ishlab chiqarilgan Gardasil bozorda birinchi bo'lgan, chunki Merckning bozorda ustunligini o'rnatishi uchun ushbu dori-darmonlarni tezkor ravishda kuzatib borish bo'yicha jamoatchilik va juda ko'p harakatlari tufayli.

Ba'zi ijtimoiy konservatorlar qonunchilik jinsiy axloqsizlikka kirish eshigi, deb hisoblaganligi sababli, o'nlab qizlarga HPVga qarshi emlash topshirig'i siyosiy kurash maydoniga aylandi. Mojarodan oldin bolalarning 90 foizi bu emlovni olgan, ammo keyingi yillarda qizlarning atigi 33 foizi, o'g'il bolalarning atigi 7 foizi vaksinani olgan.

Tadqiqotlar shuni ko'rsatadiki, odamlar o'zlarining madaniy va siyosiy qadriyatlarini qo'llab-quvvatlaydigan emlash xavfi va foydalari to'g'risida ma'lumotlarga ishonishadi. Yangiliklar ommaviy axborot vositalarida mavzuga bag'ishlangan va advokatlar uning obro'sini ko'targanligi sababli siyosiy qutblanish kuchayadi. Bu sodir bo'lganda, odamlar masalaning "tomonlarini" ko'rsatadigan va ularning e'tiqodlari bilan rezonanslashadigan yoki o'zlarini va dunyoni qanday ko'rishlariga tahdid soladigan signallarga duch kelishadi. Shunday qilib, o'spirin qizlarni jinsiy yo'l bilan yuqadigan kasallikdan himoya qilish uchun hukumat tomonidan buyurilgan emlash uchun ommaviy kampaniya madaniy ziddiyatlarni keltirib chiqarishi ajablanarli emas. Davlat tomonidan tartibga solish, tekshirish. Reproduktiv huquqlar, tekshiring. Bolalar va jinsiylik, tekshiring va tekshiring.

Bu voqea boshqacha bo'lib chiqishi mumkinmi? Dasturni o'rgangan Yel universiteti professori Dan Kahan "ha" deydi. Agar Gardasilni tezkor kuzatib borish bo'yicha yuqori darajadagi lobbi kampaniyasi bo'lmaganida, emlash o'g'il bolalar va qizlarga ularning shaxsiy vrachlari va bolalik emlashlariga kirish imkoniyatini beruvchi mavjud dasturlar orqali yangi vaksinalarni joriy etishning asta-sekinlik bilan joriy etilishi edi. , gepatit B vaktsinasini (HBV) kiritishga o'xshash. 10 Oxir oqibat, HPV kampaniyasi, ehtimol, emlashni olgan bolalar sonining kamayishiga olib kelishi bilan foydadan ko'ra ko'proq zarar keltirdi.

Amalga olib boradigan xabardorlikni yaratish

Bizni eng ko'p qiziqtirgan masalalar bo'yicha ignani siljitish uchun tadqiqotlar va tajribalar shuni ko'rsatadiki, harakatlarning amalga oshiriladigan va amalga oshiriladigan chaqiriqlarini belgilashimiz kerak, bu esa ma'lum bir guruhni ilgari qilmagan ishlarini qilishga undaydi. Spitfire Strategies kommunikatsiya konsalting kompaniyasi o'z mijozlari bilan ishlashda shunday yo'l tutadi.

Spitfire ishlaydigan har bir konsalting loyihasida Spitfire prezidenti Kristen Grimm va uning jamoasi notijorat tashkilotlari rahbarlarini o'z ishlarining aniq maqsadlarini aniqlashga harakat qilishadi. Grimm ishonchingiz komilki, siz xohlagan narsangizga e'tiboringizni qaratgan holda, siz o'spirinlarga SMS yozish va haydashni to'xtatish uchun harakat qilyapsizmi, odamlarga sog'lom tanlov qilishlariga yordam beryapsizmi yoki echimlari unchalik aniq bo'lmagan masalalar ustida ishlayapsizmi, masalan, murojaat qilish yashirin tarafkashlik yoki daromadlar tengsizligi.

Bu erda Florida Universitetining Jurnalistika kollejida biz "ommaviy manfaatdorlik aloqalari" deb nomlangan akademik intizomni yaratmoqdamiz, uni muhim va barqaror ijobiy natijalarga erishish maqsadida ilmiy asoslangan, rejalashtirilgan strategik aloqa kampaniyalarini ishlab chiqish va amalga oshirish deb bilamiz. har qanday yagona tashkilotning o'ziga xos manfaatlaridan ustun bo'lgan masala bo'yicha xatti-harakatlarning o'zgarishi yoki harakati. 11

Muvaffaqiyatli jamoatchilik manfaatlarini himoya qilish kampaniyasini yaratish uchun to'rtta muhim element mavjud: auditoriyangizni iloji boricha tor maqsadga yo'naltirish; harakatga aniq chaqiriqlar bilan jozibali xabarlarni yaratish; o'zgarish nazariyasini ishlab chiqish; va to'g'ri messenjerdan foydalaning. Ushbu to'rt elementning har birini keyingi bo'limlarda ko'rib chiqamiz.

Tinglovchilaringizni iloji boricha torroq nishonga oling

Jamiyat manfaatlari uchun kommunikatsiya kampaniyasini tayyorlashdagi eng muhim vazifalardan biri bu sizning maqsadli auditoriyangizni - harakatlari yoki xulq-atvori o'zgargan shaxslar yoki guruhlarni aniqlash, bu sizning maqsadingizga erishishda yordam berishi mumkin. Ushbu yondashuvning eng yaxshi namunalaridan biri bu jamoat manfaatlari uchun aloqa sifatida boshlanmagan, ammo so'z erkinligi uchun doimiy ta'sir ko'rsatadigan ishdir.

1932 yilda Random House Publishing asoschilaridan biri Bennett Cerf bu kitob butun Evropada bo'lgani kabi muvaffaqiyatli bo'lishiga ishonib, AQShda Jeyms Joysning "Uliss" ini nashr etish huquqini qo'lga kiritdi. Ammo Cerfda muammo bor edi. Kitob Qo'shma Shtatlarda taqiqlangan va Cerf millionlab dollar yo'qotadigan bosmaxonadan tushishi bilanoq uni hibsga olishadi. Va taqiq tufayli kitoblarning asl nusxasiga tahdid soladigan bir nechta pirat versiyalari suzib yurgan.

Cerf va uning advokati Morris Ernst amerikaliklarning kitobning adabiy ahamiyati yoki tsenzuraning zarari to'g'risida xabardorligini oshirish uchun kampaniya boshlashi mumkin edi. Ular, shuningdek, manba oldida kitobni bosib chiqarishi mumkin edi, bu sarlavhalar paydo bo'lishi mumkin edi. Ammo bu ularni taqiqni olib tashlashga yaqinlashtirmas edi. Ular boshqa yo'lni tanladilar.

Bizni ko'proq qiziqtirgan masalalar bo'yicha ignani siljitish uchun tadqiqotlar va tajribalar shuni ko'rsatadiki, harakatga erishish mumkin va erishish mumkin bo'lgan chaqiriqlarni belgilashimiz kerak.

Ernst Nyu-York shahridagi AQSh okrug sudining sudyasi Jon Vulsini aniqladi, u Birinchi tuzatishni qo'llab-quvvatlashi bilan tanilgan va odobsizlik to'g'risidagi bir nechta qarorlarni bekor qilgan. Keyin Cerf va Ernst sumkasidagi Uliss nusxasini olib, Evropadagi Aquitania okean layneriga bir odamni yolladilar va Nyu-York shahrida tushishdi, bu erda kitob bojxonada saqlanadi va kontrabanda ishi Vulsining sud zaliga etib boradi. Cerf va Ernst bu ishda hech qanday qo'shimcha hujjatlar ko'rib chiqilmasligini va faqat kitob muqovalari orasidagi narsalar dalil sifatida qabul qilinishini bilar edilar. Shunday qilib, ular kitobning bir nusxasini topa olgan adabiy tanqidning barcha qismlari, jumladan, yozuvchi Ezra Poundning insholari bilan to'ldirdilar - bu kitobning adabiyotga qo'shgan hissasini keltirib.

Kutilganidek, odam va uning Uliss nusxasi bojxonada hibsga olingan va ish 1933 yilning kuzida sudga borgan. AQSh o'z qarorida " Uliss" nomli bitta kitobga qarshi Vulsi shunday deb yozgan edi: "Kitobning har bir so'zi xuddi shunday hissa qo'shadi Joys o'z o'quvchilari uchun qurmoqchi bo'lgan rasmning tafsilotlariga biroz mozaikali. " Cerf va Ernst bu ishda g'olib bo'lishdi va kitob sud qaroridan keyin 10 daqiqa ichida matbuotda chiqdi. Ularning muammoga murakkab yondoshishi nafaqat AQShga dunyodagi eng muhim adabiyotlardan birini olib keldi, balki Ernst "tsenzuraning tanasi" deb atadi.

Cerf muhim adabiyotni tsenzuraga qarshi kurashni davom ettirdi va Ernst Amerika fuqarolik erkinliklari ittifoqining (ACLU) asoschilaridan biriga aylandi. Ularning hikoyasi ijtimoiy o'zgarishlar uchun muhim saboq beradi: Agar siz o'zingizning maqsadingiz haqida aniq bilsangiz va to'g'ri strategiyani topsangiz, maqsadli auditoriyangiz bitta odam kabi tor bo'lishi mumkin.

Amalga aniq qo'ng'iroqlar bilan jozibali xabarlarni yarating

Nafaqat siz erishmoqchi bo'lgan auditoriya va ular bilan qanday rezonanslashishi haqida, balki siz ta'sir qilmoqchi bo'lgan masalaning murakkabligi va uning mazmuni to'g'risida ham atroflicha tushuncha hosil qilish muhimdir. Saylovchilar o'zini yoki uning qadriyatlarini qanday ko'rishiga tahdid solmaydigan tashviqot xabarlari, hikoyalari va chaqiriqlarini tayyorlash juda muhimdir. Maqsadli auditoriyangiz qanday qilib fikrlarni shakllantirishi va ularga kim ta'sir ko'rsatishi haqidagi tadqiqotlar sizning aloqa strategiyangizni boshqaradi va sizni potentsial sheriklik, xabarlar va hikoyalarga yo'naltiradi.

Cerf va Ernst uchun ularning auditoriyasiga e'tibor berish bitta sudyani aniqlash va chayqashni anglatardi. Ushbu holatga tashqi ko'rinish sifatida qarash oson, ammo auditoriyasi ancha katta bo'lgan ijtimoiy masalalarni ko'rib chiqish. Sobiq birinchi xonim Mishel Obama tomonidan boshlangan "Kelinglar, harakatlanaylik" aksiyasini oling. 12 Ushbu o'ta strategik kampaniya bolalar semirishining sabablari to'g'risida va sog'liqni saqlash masalalari bo'yicha samarali muloqot qilish to'g'risida ijtimoiy fan tomonidan olib borilgan chuqur tadqiqotlar asosida tashkil etilgan. Faqatgina bolalarni ozroq ovqat iste'mol qilishiga qaratilishi mumkin bo'lgan kampaniya semirishning asosiy sabablari bo'yicha tadqiqotlarni ko'rib chiqdi.

Birinchi xonim maktabda bolalarning sog'lom ovqatlanishini ta'minlashga qaratilgan siyosatdan boshlandi. Soda va shakarli ichimliklar sog'liq uchun zararli narsalarni targ'ib qilishdan ko'ra, u bolalarni ko'proq suv ichishga chorladi. Obama oziq-ovqat sanoatini yomonlash o'rniga, sanoat bilan birgalikda nonushta, makaron va pishloq kabi oziq-ovqat tarkibidagi yog ', natriy va shakarni kamaytirish bo'yicha ish olib bordi. Va u odamlarning nima iste'mol qilishlarini ko'rishni o'zgartirmoqda, shaffoflikni oshiradigan va 2018 yilda paydo bo'ladigan oziq-ovqat mahsulotlarini markalash bo'yicha yangi qonunlar. Bolalikdagi semirish endi ko'paymayapti va 2 yoshdan 5 yoshgacha bo'lgan bolalar orasida bu deyarli yarmiga kamaydi.

Ushbu yondashuvni sobiq birinchi xonim Nensi Reygan tomonidan boshlangan "Yo'q, ayting" aksiyasi bilan taqqoslang. 13 "Yo'q, ayting" mohiyati asosan ta'lim dasturi edi, chunki axborot tanqisligi modelidan kelib chiqqan kampaniyaning ishonchli namunasi. Just Say No No DARE kabi politsiyachilarni maktablarga bolalarni giyohvandlik zarari to'g'risida ma'lumot berish uchun olib boradigan dasturlarni qo'llab-quvvatlaydi. Bugungi kunda dastur samaralidir, chunki u bolalarga giyohvand moddalarni iste'mol qilish imkoniyatiga duch kelganda suhbatlashish turlarini rol o'ynashda yordam berishga urg'u beradi. Ammo giyohvand moddalarni iste'mol qilish oqibatlaridan qo'rqishni shakllantirishga ko'proq e'tibor qaratgan dastlabki versiyasida, baholashlar shuni ko'rsatdiki, ushbu dasturdan o'tgan bolalar haqiqatan ham giyohvand moddalar va spirtli ichimliklarni yoshi ulg'aygan sari ko'proq iste'mol qilishgan. Yaxshiyamki,tashqi baholash dasturni to'g'rilashga imkon berdi.

Let's Move-ning ishlashining bir sababi, har bir tomoshabin uchun harakatga bo'lgan aniq chaqiriqlardir. Odamlarga nima qilishni xohlayotganingizni aytib berish juda muhimdir, ammo samarali choralar faqat asosiy maqsadni takrorlash emas. Denver Voterning "Faqat kerakli narsadan foydalaning" aksiyasi buni ajoyib tarzda amalga oshirdi. Ushbu aktsiyaning maqsadi aholini suvdan foydalanishni kamaytirishga undash edi. O'nlab guruhlar odamlarni suvni tejashga undashga urinishdi va muvaffaqiyatsiz bo'lishdi. Ammo Denver Voterning "faqat kerakli narsadan foydalaning" degan harakatga da'vati qurbonlikka o'xshamaydi. Bu odamlarni isrofgarchilikka yo'l qo'ymaslikka undashning ijobiy usuli. Va ular o'z kampaniyalarini "Ikki daqiqaga kam suv bering" kabi aniq choralar bilan qo'llab-quvvatladilar.

Bundan tashqari, Denver shahri suvni tejashga imkon beradigan 10 000 ta davlat maktablari hojatxonalarini suvni tejaydigan va yuqori darajadagi narxlarga o'tqazib, muvaffaqiyat uchun sharoit yaratdi. To'qqiz yildan so'ng, Denver aholisining suvdan foydalanish darajasi 40 yillik eng past darajaga tushib, 1973 yilda shaharda 350 ming kishi kam bo'lgan paytda odamlar foydalangan suv bilan tenglashdi. 14 Biz kampaniyaning tashqi bahosini topa olmagan bo'lsak ham, uning nima uchun ishlaganligini bilib olamiz: aniq va majburiy choralar diqqat bilan ko'rib chiqilgan maqsadli auditoriyaga jozibali tarzda etkazildi.

O'zgarishlar nazariyasini ishlab chiqing

To'g'ri maqsadli auditoriyani aniqlash va odamlar harakat qiladigan aniq harakatlarga da'vat qilish - bu qora sehr emas. Buning uchun o'zgarish nazariyasi - maqsadlar, taktika va baholashni o'z ichiga olgan o'zgarishga qanday erishish mumkinligi bo'yicha metodologiya yoki yo'l xaritasi bo'lishi kerak va bu o'zgarish qayerda eng katta ta'sirga ega bo'lishini bilish uchun masalani etarlicha bilish kerak.

Aloqa strategiyasini o'zgarish nazariyasiga bog'lash sizning aloqa harakatlaringiz shunchaki targ'ibot yoki xabardorlikka emas, balki asosiy maqsadlarga bog'liq bo'lishiga yordam beradi. Kuchli o'zgarish nazariyasini yaratish uchun qat'iy, harakatga yo'naltirilgan aloqa rejasi bajaradigan elementlarni talab qiladi: aniq maqsad, nima farq qilishi va nima o'zgarishini aniq tushunishi va odamlarga nima ta'sir qilishini tushunish. harakat qilish.

Montgomery Bus Boykotda aynan shunday misol keltirilgan. Ko'pchilik bu hikoyadagi Rosa Parksning roli haqida biladi. Ammo boykot ortida yana bir ayol bor edi, uning strategiyasi, xabarlari va messenjerlari haqidagi tushunchasi boykotning samaradorligi uchun juda muhimdir. Jo Ann Robinson Montgomeridagi Alabama shtat kollejining o'qituvchisi edi. 1945 yilgi Rojdestvo arafasida Robinson Ala shtatidagi Montgomeri avtobusiga o'tirdi va aeroportga borib, ta'tilda shimolda joylashgan oilani ziyorat qildi. Avtobus deyarli bo'sh edi va Robinson avtobusning o'rtasiga qarab o'rindiqlardan birini tanladi - agar avtobus to'lgan bo'lsa, oq tanlilar uchun mo'ljallangan joylar, ammo avtobus bo'sh bo'lganida qora tanlilar foydalanishi mumkin edi. U o'tirganida, haydovchi qo'lini ko'tarib unga qarab keldi. Xor bo'lgan Robinson avtobusdan yugurdi.

Robinzon o'sha kunning azobini hech qachon unutmagan. U Montgomeri xotin-qizlar siyosiy guruhining prezidenti bo'lganida, u merga xat yozib, qora tanli chavandozlar duch keladigan uchta aniq masalani hal qilishni talab qildi. "Mer Geyl," deb yozgan Robinson, "ushbu jamoat transporti tashuvchilarining to'rtdan uch qismi negrlardir. Agar negrlar ularga homiylik qilmagan bo'lsa, ular ishlay olmas edi. Borgan sari ko'proq odamlar avtobus haydovchilari tomonidan haqorat va xor bo'lishdan saqlanish uchun qo'shnilari va do'stlari bilan minishni kelishib olishmoqda. "

To'g'ri maqsadli auditoriyani aniqlash va odamlar harakat qiladigan aniq harakatlarga da'vat qilish - bu qora sehr emas. Bu o'zgarish nazariyasiga ega bo'lishni talab qiladi.

Robinzonning maktubi javobsiz qoldi va shuning uchun u boykot tahdidini kutib turdi. 1955 yil bahorida 15 yoshli Klodette Kolvin avtobusidagi o'rindiqni berishni rad etgani uchun hibsga olingan payt kelganga o'xshab tuyuldi, ammo Kolvin hibsga olinayotganda politsiyaga qasam ichdi va Robinson jamiyat uning atrofida miting o'tkazmasligidan qo'rqdi. . O'sha yilning oxirida yana bir yosh ayol xuddi shu jinoyati uchun hibsga olingan va hanuzgacha Robinzon kutgan. Ammo 1955 yil 1-dekabr, payshanba kuni, Roza Parks jimgina o'z joyidan voz kechishni rad etganda, Robinson bu vaqt kelganini bilar edi. Montgomerida parklar juda qadrli edi va uning fuqarolik huquqlari harakatidagi uzoq tarixi unga ishonch va mehr qozondi.

To'g'ri maqsadli auditoriyani aniqlash va odamlar harakat qiladigan aniq harakatlarga da'vat qilish - bu qora sehr emas. Bu o'zgarish nazariyasiga ega bo'lishni talab qiladi.

Robinz Parklar hibsga olinganini eshitishi bilanoq, u o'z ofisiga kirib, qora tanlilarni shahar avtobuslarini boykot qilishga chaqirgan varaqani bosdi. Robinzon va uning shogirdlari bu varaqaning 50 ming nusxasini yaratdilar va tunda ularni kesib, bog'lab qo'yishdi. Ertasi kuni ertalab u va uning shogirdlari butun shahar bo'ylab nufuzli va yaxshi aloqada bo'lgan qora tanlilar qo'liga o'tqazdilar. Shanba kuni Martin Lyuter King o'z varaqasini chiqardi. Keyingi dushanba kuni boykot shu qadar muvaffaqiyatli bo'ldiki, fuqarolik huquqlari rahbarlari ushbu mavzudagi AQSh Oliy sudining ishi hal bo'lguniga qadar boykotni davom ettirishga ovoz berishdi. Parksning sud majlisi kunidan boshlab va Oliy sud jamoat transportida segregatsiyani to'xtatish to'g'risida qaror qabul qilgan kunga qadar boykot 381 kun davom etdi.

Robinzon o'zgarishi nazariyasiga ega edi: U boykot tanqidiy bosim o'tkazishini bilar edi, chunki qora tanlilar avtobus haydovchilarining 75 foizini tashkil qilar edi va agar u ularning barchasini ishtirok eta olsa, kompaniya ularning iltimoslarini qondirishi yoki katta azob chekishi kerak edi. moliyaviy zararlar. Shuningdek, u boykotni to'g'ri emotsional turtki bo'lishi kerakligini tushundi - bu bir necha oy davomida norozilik namoyishlarini ushlab turish uchun etarlicha kuchli bo'lishi kerak edi. Parks taniqli va suyukli bo'lganligi sababli, Robinzon o'z o'rnidan voz kechmagani uchun hibsga olinishi boshqalarni Kolvin aytmagan tarzda boykot qilishga undashini bilar edi. Bu ishlagan o'zgarish nazariyasi edi.

To'g'ri Messengerdan foydalaning

Robinzon o'nlab yillar o'tgach, tadqiqotlar olib boradigan yana bir narsani sezdi. Muvaffaqiyatli jamoatchilik manfaatlari kampaniyalari tor doiradagi auditoriyaga, harakatga aniq chaqiriqlarga va o'zgarish nazariyasiga muhtoj. Ammo ularga yana bitta narsa - to'g'ri xabarchi kerak. Robinzon jamoat Parklarni Kolvinni qo'llab-quvvatlamaydigan tarzda qo'llab-quvvatlashini bilar edi. Odamlarni yangi xulq-atvorni yoki yangicha fikrlash tarzini qaror toptirishga undash va ishontirish uchun ushbu xabar sizning auditoriyangiz dunyosi masalalarida obro'li va ishonchli odamlardan keladi.

Jamiyatda kim nufuzli bo'lsa, odamlar kimga ma'lumot olishlari uchun ular ishonishadi. Odamlar kimga ishonishadi, odamlar o'zlarini qanday ko'rishlari, qadriyatlari va o'ziga xosliklari bilan juda bog'liqdir. Ijtimoiy psixologiya bizga aytadiki, agar harakatga chaqiruv birovdan o'zlarini qanday ko'rishlariga zid bo'lgan narsani qilishi, ishonishi yoki vakili bo'lishini so'rasa yoki o'zlarining ushbu qarashlarini saqlab qolish uchun xavf tug'dirsa, demak ular bu g'oyani xursand qilmaydilar. .

Gumboldt davlat universitetining ijtimoiy psixologi Devid Slit-Keppler va uning ecoAmerica-dagi hamkasblari iqlim o'zgarishi to'g'risida ma'lumot olish uchun kimga murojaat qilishlarini o'rganish uchun tadqiqot o'tkazdilar. 15 Ularning fikriga ko'ra, iqlim o'zgarishiga shubha bilan qaraydigan yoki olimlar yoki siyosatchilar singari rasmiy xabarchilarga unchalik ishonmaydigan ishtirokchilar iqlim o'zgarishi to'g'risida ma'lumot olish uchun norasmiy kommunikatorlarga murojaat qilishdi. Skeptiklar diniy rahbarlar, hamkasblar, oila, do'stlar va qo'shnilarga ma'lumot va iqlim o'zgarishi bo'yicha echimlar uchun ishonch bildirishdi.

Harakatli va sarguzasht film sifatida kiyingan "Oskar" mukofotiga sazovor bo'lgan ob-havo o'zgarishi haqidagi hujjatli film " Chasing Ice" buni tushundi va skeptik tomoshabinlarga etib borish uchun jamoatchilik ta'siridan foydalandi. Film namoyish etilgandan so'ng, rejissyor va prodyuser Jeff Orlovski va uning ekspozitsiya laboratoriyasidagi jamoasi 2014 yil bahorida ijtimoiy ta'sir kampaniyasi - Chasing Ice Ogayo-ni boshlash uchun strateglar jamoasi bilan ish olib borishdi.

Kampaniya siyosiy suhbatni ikki yo'nalishda o'zgartirishga intildi: Birinchidan, tinglovchilarni do'stlari, oilasi va jamoasiga ta'sir o'tkazish uchun ijtimoiy tarmoqlar orqali o'z ovozlaridan foydalanishga undadi. Ikkinchidan, kampaniya iqlim o'zgarishini ochiqdan-ochiq inkor etgan respublika vakili Pat Tiberining Ogayo shtatidagi kongresslar okrugiga qaratilgan milliy ijtimoiy media-kampaniyasini kuchaytirishga intildi (u oxir-oqibat buni amalga oshirdi).

Boshidanoq, jamoa Ogayo shtatining ma'lum bir qismini nishonga oldi: Tiberi tumanidagi saylovchilar, din rahbarlari, qishloq xo'jaligi jamoalari, ko'ngilochar sport ixlosmandlari va siyosatchilar. Ular aks holda filmni ko'rmaydigan va kampaniyada qatnashmaydigan tomoshabinlarga etib borish uchun jamoatchilik ta'sir ko'rsatuvchilari bilan hamkorlik qilish kerakligini tushunib etishdi. Ular Orlovski va Chasing Ice jamoasi bilan birgalikda Ogayo shtati bo'ylab 90 tomosha va savol-javob sessiyalarini o'tkazdilar. Ushbu mashg'ulotlar butun dunyo bo'ylab iqlim o'zgarishi va bu o'zgarishlarning Ogayo shtatlari jamoalari o'rtasidagi ta'siri o'rtasidagi nuqtalarni bog'lashga intildi.

Filmning ta'sirli eslatmalari to'g'risida hisobotda: “Evangelist atrof-muhit tarmog'i, katolik iqlim shartnomasi va dinlararo kuch va nur kabi e'tiqodga asoslangan guruhlar juda ko'p konservativ a'zolari tufayli juda muhim strategik sheriklik edi. 16 Ushbu hamkorlik aloqalarini rivojlantirish bu filmni odatda iqlim o'zgarishiga bag'ishlangan film uchun ochiq bo'lmagan tuman a'zolariga etkazishni anglatardi. Ushbu ishonchli guruhlar bilan ishlash orqali guruh a'zolari film va mahalliy da'vatni baham ko'rish uchun jamoatlarga murojaat qilish uchun til o'rnatgan mahalliy diniy rahbarlar bilan hamkorlik qilishdi. Bitta skrining natijasida, ruhoniy Tiberidan iqlim o'zgarishi ilmini tan olish uchun ibodat qildi. ” Ushbu an'anaviy skeptik jamoalarda ta'sir o'tkazuvchilar bilan ishlash orqali,kampaniya yangi auditoriyani qamrab olishga muvaffaq bo'ldi va iqlim e'tiqodini o'zgartirishda muvaffaqiyatlarga erishdi.

Accelerantni o'zgarish oloviga qo'ying

Samarali va strategik aloqa har qanday samarali kampaniyaning asosidir. Bu alangaga quyilgan benzinga o'xshaydi. Yong'in alangalanadi va endi siz olovni uning yoqilg'isidan ajrata olmaysiz. Ammo alanga tarqaladigan darajada katta bo'ladi. Agar sizning g'oyangiz, maqsadingiz yoki rejangiz alanga bo'lsa, samarali va strategik aloqalar ushbu g'oyani tarqalishiga olib keladi.

Martin Lyuter King, Maxatma Gandi va ovoz berish huquqi a'zolari strategik kommunikatsiyalar o'zgarishlarni boshqarishda qanday rol o'ynayotganini tan olgani dunyo qanchalik baxtli. Biz akademik tadqiqotlar va xulq-atvor fanidan bilganlarimizning eng yaxshisini to'plashimiz mumkin bo'lgan bir lahzada tirik ekanimizdan naqadar baxtiyormiz, shunchaki bu masalada xabardorlikni oshirishdan tashqari, aksiyalarni tayyorlash uchun keng amaliyot tarixi bilan bir qatorda. odamlar va tashkilotlar doimiy o'zgarishlarni amalga oshirish va yaxshi dunyo qurish uchun.